Moteindustrien pumper ut stadig nye meningsløse kolleksjoner. På sidelinjen står motejournalistene som tanketomme klakører og heier dem frem.
Denne kronikken ble publisert på Minervanett 19. april
“Dette må alle menn ha i garderoben i vår” lyste det mot meg på VGs hjemmesider, illustrert av kamuflasjemønstrede, militærinspirerte t-skjorter, kortbukser og dressjakker jeg trengte å gå til anskaffelse av om jeg skulle være trendy denne våren.
Renspikket reklameTre tanker for gjennom hodet mens jeg skummet artikkelen. En, jeg har avtjent førstegangstjenesten og kommer aldri til å ikle meg kamuflasjemønstrede klær igjen. To, jeg ser ikke behovet for å ikle meg noe så lite flatterende bare fordi det er årets mote. Og tre, dette kan umulig regnes som journalistikk, det er renspikket reklame.
I kapittelet ”Hvorfor moten har rett og ikke feil” i Kleskoden – Den nakne sannheten om mote, beskriver Mari Grinde Arntzen den følelsen jeg sitter med når jeg leser motestoff i aviser.
“Nude er årets farge.” “Oppdater skapet ditt med disse plaggene.” “Kle deg moteriktig i haremsbukser i sommer.” “Nå er denne helt ut.” Motejournalistikk er ikke som annen journalistikk. Artikler om mote henvender seg ofte direkte til leseren selv og forteller rett ut hva han eller hun bør kjøpe, ta på seg og sette sammen. De etiske retningslinjene til norsk presse gjelder ikke i like stor grad når temaet er mote. […] Å informere, skape debatt og avdekke kritikkverdige forhold er noen av hovedoppgavene til norsk presse. Det er dette som skal gjøre pressen til en fjerde statsmakt og en sentral aktør i et demokrati. Når det kommer til motestoff, holder det derimot å ramse opp vårens nøkkelplagg og slippe nyheter som at stringtrusa er ut.
Motejournalister uten ryggradI mitt hode er minimumsdefinisjonen på en journalist at man har et kritisk blikk på stoffet man skriver om. Politiske journalister er sannsynligvis like entusiastisk opptatt av politikk som motejournalister er av mote, men selv journalister med partibok og fremtredende politisk karriere klarer å skrive skarpt og kritisk om sine egne på daglig basis.
Svenske TV4s “Kalle Fakta” tok opp lønnsvilkårene på H&Ms fabrikker i Kambodsja, og minMote gikk Oslo Fashion Week etter i sømmene og påpekte problemer med hovedsponsor og manglende designere. Dette er tilsvarende at politiske journalister avdekker personkonflikter eller kritikkverdige forhold internt i partiene, ikke at de skriver granskende om partiprogram og konsekvensene av disse. Jeg kan ikke husk sist jeg så en norsk motejournalist kritisk kommentere en ny stil eller trend slik politiske journalister kan angripe partienes politiske forslag.
Samtidig er denne holdningen kanskje naturlig om man ønsker å opptre på motens egne premisser. Det må det være vanskelig å kritisere endring for endringens skyld når nettopp det virker å være selve grunnprinsippet i mote.
Oscar Wildes skal ha uttalt at “Fashion is a form of ugliness so intolerable that we have to alter it every six months”. Utsagnet gir to presise observasjoner av fenomenet mote. For det første det at om noe er moderne betyr det ikke automatisk at det er pent, heller snarere tvert imot, og for det andre at moten ikke endres for noen annen grunn enn endringen selv.
Toga, kortbukser og blomsterbarnEndring kun for endringens skyld er dog ikke den fulle og hele sannhet. I Kleskoden går Arntzen gjennom klær og motes rolle som sosial markør fra førindustriell tid frem til i dag. Hun viser hvordan industrialisering og globalisering har endret tilgjengeligheten og forbruket av klær. Før fremveksten av masseproduksjon på 1800-tallet var klær sydd for hånd og naturlig nok svært dyre. De fleste eide kun ett enkelt sett med klær, og klesdesign utover det rent funksjonelle var forbeholdt den velstående eliten. Mekanisert tekstilproduksjon gjorde det mulig å produsere klær til priser som var tilgjengelige for arbeiderklassen med industriarbeiderlønn. Med kortere arbeidsdag og introduksjonen av konseptet “ferie” fikk plutselig vanlige mennesker tid til overs til andre ting enn arbeid og kirkegang, man fikk fritid og fritidsaktiviteter med tilhørende behov for og råd til passende klær.
“Man sier klær skaper folk, men det er lettere å gjøre det uten” var en gjenganger på russekortene jeg samlet som guttunge. Siden Adam og Eva først dekket seg til med fikenblader, har klærne vi går i vært med på å definere oss sosialt. I Romerriket hadde kun romerske borgere lov til å bære toga, og under den franske revolusjonen var det å bære langbukser i stedet for knebukser og silkestrømper, les sans-culottes, et tegn på avstand til aristokratiet. Da min far fortsatt gikk i kortbukse, kjørte James Dean motorsykkel i jeans og hvit t-skjorte og ble et stilikon for rotløs ungdom. Min mor falt pladask for fire langhårede Liverpool-gutter som selv etter vår standard var mer uflidd enn dagens tenåringsidoler. Blomsterbarna på 70-tallet kledde seg i flagrende og fargerike gevanter, i sterk kontrast til soldatene i Vietnams ensartede og olivengrønne uniformer, og utover 1980-årene vokste skulderputene og håret i takt med indeksen på verdens børser.
I følge to rapporter fra Fremtiden i våre hender fra 2009 har årlig forbruk av klær i Norge nær doblet seg siden 1992, samtidig som prisen er halvert,. Med dagens globalisering og nedbygging av handelsbarrierer har kleskjeder som H&M og Zara kunnet flytte produksjonen til lavkostland og dermed senket prisene drastisk i Vesten. Konsekvensen er at klær blir så billige at de kan behandles som forbruksvarer og at vi som konsumenter uten større økonomiske betenkeligheter stadig kan kjøpe nye.
Moteindustrien har ingen eksistensberettigelseDet er her Wildes observasjon får relevans igjen. Hvis klærne du går i fortsatt er hele har du strengt tatt ikke et fysisk behov for nye, og hvis klærne i butikken ikke skiller seg fra klærne du allerede eier er det ingen gevinst i å kjøpe nye. Selv om lyseblå skjorter kan lages i ganske mange forskjellige varianter finnes det faktisk et metningspunkt hvor jeg ikke trenger flere. Jeg kan gå i ny skjorte hver dag i en måned uten å måtte vaske dem, og jeg trenger ikke flere. Etter at shoppingeuforien har lagt seg har jeg ingen ytterligere glede over den ekstra skjorten. For å bruke et språk økonomene forstår, marginalgevinsten ved en ny skjorte er null.
Heri ligger problemet med moteindustrien. Den har ingen selvstendig eksistensberettigelse. Klesindustrien har det riktig nok, men ikke moteindustrien. Etter at moten fullt og helt gjorde knefall for credoet om størst mulig inntjening på kortest mulig tid, har ikke moteindustrien noen grunn til å leve.
Klær har i seg selv flere funksjoner. I tillegg til den opplagte i at klær beskytter mot kulde og vind har de også en estetisk funksjon. Riktig valg av klær får deg til å se sprekere, sunnere og bedre ut, og de er et ikkeverbalt uttrykk for hvem man er som person, eller hvem man ønsker å fremstå som. Moten, forstått som endring for endringens skyld, har ikke dette. Som Arntzen påpeker, når moten et år er at skjørtekanten er høyt oppe på låret, så er det ikke fordi samfunnet har blitt mer vovet og promiskuøst, men fordi moten inntil nylig var at den var lengere nede.
Keiseren har gamle klærDet er vanskelig å se hvordan motebildet i denne situasjonen kan være stemningsbærere for en generasjon slik de var på 1950-tallet og utover. Der min far trakk i jeans, dro håret bakover med Brylcreem og irriterte vettet av besteforeldrene mine, er dagens opprør dødt. Jeansjakke kan være så mye sesongens plagg det bare orker, men det ligger ikke et snev av opprørskhet eller sosial markør i det når moren din går i det samme plagget. På samme måte virker dagens blitzmiljø som en anakronisme fra 1980-tallet og palestinaskjerfet har mistet sin politiske kraft når det selges til 149,90 på H&M.
I eventyret blir den forfengelige keiseren lurt av de omreisende skredderne til å gå naken. Moteindustrien anno 2013 gidder ikke dette engang, de drar frem kolleksjonen våre foreldre gikk i, flikker litt på det for endringens skyld og kaller det siste skrik. Så lenge lønningene i Bangladesh holder seg lave, og vestlige konsumenters mangel på kritisk sans vedvarer, er dette en sikker modell for ytterligere inntjening. Dette generer nok massevis av cash i kassen. Om derimot motehusene ønsker å tilby oss noe annet enn keiserens gamle klær og våre foreldres hand-me-downs, er de imidlertid langt inne i en kreativ blindgate. Dessverre viser de så langt ingen tegn til å vende om.
